任天堂，游戏界唯一的神

工业设计

2020-11-27 21:34:50 文/沈浩然图/曹阳

工业设计

本文授权转自：数英DIGITALING

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作者：张木楠

工业设计

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在我的名片上，我是任天堂的社长；在我的脑海里，我是一名游戏开发者；而在我内心深处，我是一名玩家。

——任天堂前社长岩田聪（1959-2015）

无论屏幕前的你是几零后生人，接下来的这句话你不得不认。“你们的童年，都是我给的！”——任天堂。

作为一家游戏公司，任天堂不仅是全世界所有游戏玩家心中的神，更是一家不止靠游戏影响了整个世界的公司，甚至还享有“东半球最强法务部”的称号。从各个角度来看，任天堂都是独一无二的。那么“老任”，是如何走上王座的呢？

一任天堂：我只做好玩的产品1、什么是游戏？我只是个花札大厂

可能很多人都不知道，任天堂最初就不是个游戏公司。而是做花札（日本特色纸牌）和扑克牌的，是不是还挺意外的？这种反差带来的冲击感丝毫不亚于你跟我说旺旺还有房地产和医院。

工业设计任天堂花札

1889年，山内防治郎创建了 “山内任天堂”，也就是任天堂的前身，专门制作花札。并且在他和女婿山内积良两代人的努力下，任天堂在日本纸牌市场也算是个有头有脸的品牌。

工业设计早期任天堂产品海报

不过在年仅 21岁的山内溥接手任天堂时，因为纸牌市场饱和，这家公司连维持生计都难了。而这位兄弟则是以让所有族人退出任天堂的条件，接管了当时快要倒闭了的任天堂。虽然山内溥的狂妄自大让他堪称“暴君”，但在接手任天堂五十年中，他为任天堂的“成神之路”打下了地基，这一切都源于他对于市场的思考：一定要做有趣的东西。

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我们的业务最基本一点，就是把前所未有的东西带给世界。

——山内溥

山内溥（1927-2013）

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2、游戏机的快乐，花札替代不了

1969年，山内溥承包了一个仓库，成立游戏部，虽然不知道具体要做什么，但是好玩儿就对了，任天堂的命运也从此开始改变。

他挖掘出了员工横井军平在玩具上的创造力，并以横井军平的第一款玩具“超级怪手”为开始，把做花札的任天堂，变成了做玩具的任天堂。并在之后让横井军平与另外两位大师上村雅之（后开发出 FC、游戏手柄L、R键等）、竹田玄洋（后开发 3D摇杆及大部分任天堂主机）担任制作核心团队，称为任天堂“硬件三杰”。

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“超级怪手”宣传海报

工业设计左起：横井军平、竹田玄洋、上村雅之

随后，山内溥发现了电子游戏市场的潜力，终于找到了心中“最好玩的东西”，开始为其他厂商代工游戏机，与此同时开始研究这种精致的小东西怎么做出花儿来。于是我们就看到了任天堂的第一款游戏产品“Game&Watch”，不过当时在国内，我们接触到的一般都是山寨版，也足以见到“Game&Watch”的成功。

工业设计 Game&Watch，1980年

在经历了第一波成功之后，山内溥又发现了电子游戏市场的另一个问题：太贵了，小孩子根本买不起，而电子游戏的目标群体又是小孩子。所以山内溥树立了新的目标：做出不仅别的厂商学不来，并且还得便宜到小朋友都能买的游戏机。于是在 1983年，任天堂推出了影响电子游戏历史的伟大产品，由上村雅之设计制作的家用主机——Family Computer（FC红白机）。

工业设计 Family Computer，1983年

红白机的成功，相信屏幕前的每一个人都有目共睹。自红白机之后，山内溥开创了权利金制度，为任天堂和第三方游戏制作公司都带来了利润，可以说是盘活了当时的游戏行业，也让任天堂在电子游戏之路的步伐越来越稳健。

3、只和“有趣”为伍的任天堂

无论是在任天堂转型前还是转型后，这家公司并不像其他公司一样，有一个规范性的“社训”。任天堂所做的一切都是基于山内溥的信念：要做有趣的东西。这不仅影响了任天堂在家用主机和游戏上的设计思路，也让后期被重用的宫本茂、岩田聪等人，通过不懈的努力，甚至是生命，将任天堂抬到了现在的高度。

“趣味性”成了任天堂相关产品的核心，从 Game&Watch、FC，再到现在的 Nintendo Switch，任天堂进入电子游戏行业以来，都在围绕山内溥最初的信念来进行创造。所以每一代游戏主机，不止可以一个人享受游戏带来的乐趣，也支持更多人一起玩，来把这种乐趣放大。

Nintendo Switch 国行版本广告

除了主机之外，无论是任天堂本身还是资助的旗下第三方游戏制作公司，他们所产出的游戏都也都专注于作品本身的探索、操作、世界观，要知道在如今大厂们都在追求画面的同时，还有一家公司在坚持能让玩家发现游戏本身的乐趣，实属一股清流。而这也是山内溥的高明之处，在那样的年代就可以总结出游戏的精髓：互动、操作，远比画面、音乐来得重要。

二任天堂：我创造的，不只是游戏机1、任天堂最重要的男人

虽然在山内溥的带领下，任天堂通过各种充满创新的主机产品吸引了全世界的注目，但真正让任天堂成为如今玩家口中“游戏的神”，是任天堂的游戏，亦或称之为 IP。而这一切都源于那个“关系户”，叫做宫本茂的男人。

工业设计 “马力欧之父”宫本茂

通过关系被山内溥注意到的宫本茂，在初入任天堂的时候便因为出色的创意受到老板重用。甚至在横井军平等人的反对之下，山内溥依然相信宫本茂，还在 1984年给他成立了一个业务部：娱乐事业部，来开发游戏。而山内溥的要求也很简单：做出像米老鼠一样经典的角色，不仅能流传开来，还要大家能记得住。

于是自幼就对一切充满好奇心的宫本茂可算是有了发挥的舞台，把童年的幻想和游戏的乐趣结合到了一起，于是我们就看到了有通往未知世界的水管道、拯救公主的故事桥段，和拥有金币、成长元素在的经典游戏《超级马力欧兄弟》。

工业设计《超级马力欧兄弟》开始界面

这也是沿用了宫本茂曾经研发的一款游戏《马力欧兄弟》的同一人物，真正意义上构成了马力欧的世界观，并且通过超高的开放性、操作性在游戏界大获成功，一下让宫本茂变得家喻户晓。而马里奥这个经典的人物形象，如今也作为世界第一游戏 IP 活跃在各个地方。

手游《Super Mario Run》宣传片

在马力欧大火之后，宫本茂又把王子救公主的故事搬到了新的作品中：《海拉尔幻想：塞尔达传说》，而这一次，宫本茂把游戏的流程从马里奥的快节奏闯关，变成了由玩家自己去探索，出色的剧情也成为了吸引无数玩家的亮点。

但让《海拉尔幻想：塞尔达传说》被全世界关注到的原因是，它是世界上第一款真正能够储存游戏进度的游戏，这就意味着玩家再也不用每次都从头开始闯关，极大地增加了游戏与玩家的粘性。综合以上几点，《塞尔达传说》系列也就成为了宫本茂的又一里程碑。

工业设计不同版本《塞尔达传说》主角林克人物形象

宫本茂对于游戏的理解，不光光是塑造一个人物形象，而是通过操作的设计、剧情的衔接和各种各样与玩家的联系，让每一个 IP 具备了灵魂，这在今天也是没有人能超越的，如今很多游戏教材中，都会以宫本茂及他的游戏为教学模板，当之无愧“金字塔顶的男人”。

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创造一个游戏，通常要花个一两年的时间。不过，于此之前，有些点子早已经在你的脑子里酝酿了三、四，甚至五年了。

——宫本茂

除了任天堂本身的游戏事业部，在山内溥的鼓励之下，很多第三方游戏工作室与任天堂也有着密不可分的关系。这其中就包括一个不属于任天堂，但又处于任天堂 IP 大家庭中的系列：精灵宝可梦。

工业设计精灵宝可梦

宫本茂的好友田尻智因为小时候就在原生态的环境下长大，对于捕捉昆虫，野外探险十分在行，并且享受这种探索的乐趣。当接触到了不同类型的游戏之后，田尻智也决定开始学习游戏制作，还创建了自己的公司 Game Freak，着手创作出属于自己的游戏。

和好友宫本茂的做法一样，田尻智也在游戏中复刻了自己的童年，开创出了具有全新玩法的游戏《精灵宝可梦红·绿》。

工业设计《精灵宝可梦红·绿》游戏封面

1996年，当以皮卡丘为首的宝可梦们出现在玩家眼前，并且还能捕捉他们，来营造出一种“电子宠物”既视感的时候，就注定了这款游戏会成为游戏史上的一部巨作。时至今日，宝可梦系列已经有了二十多年历史，但它依然是玩家们心中的必买游戏。（转头望向了吃灰的宝可梦：皮卡丘）

抛开游戏，宝可梦也是最成功的 IP。毕竟，谁的童年没看过《神奇宝贝/宠物小精灵》呢？这也是马力欧、塞尔达系列所没做到的成就。在一系列动画片中，主角小智其实就是田尻智本智。在第一部“无印篇”就出现过的小茂，则是田尻智敬仰的宫本茂啦，这也算是一个小彩蛋~

工业设计《宝可梦》系列动画角色：小智（左），小茂（右）

但这么大的一个 IP，其实并不完完全全属于任天堂，也不属于游戏制作方 Game Freak，而是属于两家企业的合资公司：The Pokémon Company，关于宝可梦所有的版权都由这家公司享有。在田尻智制作宝可梦之初，任天堂慷慨相助，提供了大量资金帮助他。但在任天堂想拥有宝可梦 IP 版权的问题上，田尻智没有让步，最终才有了这么一个公司。只不过如今看来，任天堂作为 The Pokémon Company 的最大股东，多的咱就不解释了！

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在众多任天堂旗下的 IP 中，还有一个长相最为独特的人物，那便是《星之卡比》中的卡比，这是由岩田聪挖掘的游戏制作人樱井政博所设计的第一款游戏。

工业设计《星之卡比：新星同盟》游戏封面

全身上下，脑袋即全身的超萌卡比在一出世就吸引了玩家们的关注。但在长相独特之外，是樱井政博对于游戏初学者的关爱。因为这款游戏的操作实在太简单，也就成为了一款真正能让所有玩家都能体验到游戏乐趣的作品。

当时恰好从 HAL研究所进入任天堂的岩田聪，也得到了山内溥对这部作品的肯定，一下子救活了频临破产的HAL研究所。而说到这个圆圆的小可爱的名字，卡比，则是来源于任天堂获得“最强法务部”称号的事件。

2、任天堂法务部：谁说小公司就得挨欺负？

这事儿还是要从宫本茂老师开发的第一个游戏作品《大金刚》说起，相信不少朋友在小时候都玩过，这也是马力欧初登游戏大荧幕的作品，只不过他当时还只是个修水管的。

工业设计《大金刚》游戏截图

问题是出现在《大金刚》本刚上，宫本茂设计的游戏玩法就是让水管工躲避反派大金刚的攻击，解救公主，这款游戏在当时刚刚有起色的游戏界收到了大量好评。这时美国的环球影业趁机找上茬了，认为这款游戏从人物到剧情都抄袭了他们拍的电影《金刚》，这让刚靠着这款游戏起步的任天堂有那么一点莫名其妙。虽然这指控有些离谱，但一听环球影城要让任天堂从内到外赔个精光的要求还是有些发怵。

工业设计 1933年雷电华影片公司拍摄的第一部《金刚》电影

一般小公司摊上这种事，可能真就得把公司都赔进去了。但是任天堂选择硬刚到底，恰好刚刚进入任天堂没多久的法务律师霍华德·林肯发现了环球影业这件事上有诈，于是就和负责任天堂在美国地区业务的荒川实做好了十足的准备。

霍华德·林肯还专门找了诉讼经验丰富的约翰·卡比来帮助任天堂战胜环球影业，这一整场版权纠纷，也正是因为约翰·卡比的出现才得以终止，因为他发现环球影业，也没有关于金刚这只大猩猩的版权。

世界上第一部《金刚》是在环球影业版本的几十年之前，在纠纷当时，这个 IP 已经属于公用版权了，不存在谁单独享有的情况，况且任天堂的金刚是动画版本的角色，环球影业的则是实体化的巨兽。也因此环球影业被法官判为败诉，任天堂不仅没赔钱，还因为这一站获得了全世界中小企业的赞赏，让他们有勇气和蛮横的大公司抗衡。

工业设计约翰·卡比（1939-2019）

任天堂为了感谢这位关键的律师，樱井政博就把自己的第一款游戏中的角色命名为了卡比。

而在之后大大小小的版权纠纷中，只要是旗下的 IP 被侵犯，任天堂的法务天团都会主动出击，并且压根就没怎么输过。东半球“最强法务部”这一荣誉，舍“老任”其谁。

3、是游戏公司，也是游戏玩家

如今的任天堂，通过对 IP 的塑造，以及 IP 版权的维护、运用，让旗下的很多经典作品、形象在这几十年间深入人心，这与山内溥、岩田聪两位领导人的努力是分不开的。虽然都是同样的重视主机、游戏的设计，以游戏本身的乐趣驱动任天堂的发展，但他们两人对任天堂这一个品牌形象却又起着不同的作用。

工业设计左：山内溥，右：岩田聪

山内溥在位期间，您各位单看刚入职就把公司内所有山内家族的同胞驱赶出去这件事，就能知道山内溥铁血的性格。在长达五十多年的在职期间，山内溥给任天堂打下了成为游戏之神的基础，推动游戏行业飞速发展，同样的也因为过度自大引来不少游戏制作公司的批评和抵抗，甚至在生涯末期因为近乎垄断的分红制度，让很多合作的第三方游戏公司与任天堂断绝来往，差点再一次让任天堂陷入危机。

而这样的山内溥，却把任天堂的位置传给了毫无血缘关系，并且性格截然相反的岩田聪，让传奇得以继续，光靠这一点，十足 Respect！

岩田聪上位之后，因为其本身性格的温和，挽回了一大部分过去不满任天堂形象的消费者。而且凭借着对游戏纯粹的热爱，岩田聪将创意进一步与家用游戏主机结合，先后推出了重新定义体感游戏的家用主机 Wii，和有着“复兴任天堂”重任的家用&掌机一体机 Nintendo Switch 这两款影响了时代的产品。

工业设计 Wii，2006年

工业设计 Nintendo Switch，2017年

因为这份热爱，岩田聪也有底气在 2005年的 GDC游戏大会上说出开头的那句名言：“在我的名片上，我是任天堂的社长；在我的脑海里，我是一名游戏开发者；而在我内心深处，我是一名玩家。”

工业设计 2005年 GDC游戏大会上的岩田聪

在不幸患病的人生末期，还委托曾经承诺不再做《任天堂明星大乱斗》续作的樱井政博重新出山，制作出目前全世界唯一一款集合了最多不同厂商游戏 IP 的旷世神作。

工业设计《任天堂明星大乱斗：特别版》

岩田聪对樱井政博的知遇之恩，让樱井政博开始了与病魔的赛跑，但不幸的是岩田聪的生命停止在55岁，而樱井政博的游戏发售，是在三年后的2018年。在岩田聪逝世之后，樱井政博发布了推特，表示要坚持完成社长的遗愿。

“

在这不平常的一天，我怀着不平常的心情来到公司，平常地进行开发工作。这是为了岩田社长，我要完成该做的事情。

工业设计

最终，在游戏发布的瞬间，《任天堂明星大乱斗：特别版》赢来了全世界玩家的欢呼。樱井政博也在游戏发布后，时隔三年再一次发布了推特，表达了自己的开心与难过。

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终于发表了，今天稍微哭一下，也没关系的吧？

工业设计

而他们二人的关系，也被玩家们比喻为：士为知己者死。让任天堂这个品牌，在玩家心中更多了一丝感动。

除了温暖的感动，与山内溥的另一个不同就是，岩田聪是从内到外都玩儿的开的人。对于营销的操作，岩田聪则是用更能接近玩家们的方式去进行品牌的宣传，比如曾经他自己还出演了广告，跟任天堂美国的 CEO 雷吉来了场对打。

《任天堂明星大乱斗》广告：岩田聪 VS 雷吉

当然了，让社长出演广告虽然是比较吸引人的一个操作，但是放在任天堂，显然有比社长更好用的营销手段，那必须就得是广大 IP 了。

三任天堂：有趣的灵魂，不止是游戏1、因游戏而生的 IP，没想到收获了更大众的喜爱

任天堂在游戏行业拥有的这些 IP，可不单单是只是应用在游戏中，而是把这些 IP 真真正正地当作品牌的一部分，通过各种营销活动来推动玩家以外群体对这个品牌的喜爱。

以精灵宝可梦为例，任天堂在这款游戏刚推出没多久，就决定将这款极具潜力的游戏动画化，并且以动画为起点，衍生出了一系列周边。到今天为止，《精灵宝可梦》都可以说是商业价值最高的游戏IP，同样动画化的还有《星之卡比》。

工业设计《星之卡比》动画

将游戏动画化这种策略，不止是能让玩家了解到更多关于游戏本身的内容，还能吸引没体验过游戏，或者不爱打游戏的用户群体。拿精灵宝可梦来说，相信国内的小伙伴们，当时在电视机前看《神奇宝贝》的时候，大部分人都没有玩过这款游戏，而是在动画这个表现形式上感受到了这个 IP 的魅力。

无论是通过游戏还是动画，积累了大量的用户群体之后，任天堂的另一好活就被使得贼溜了，那便是跨界联名。

LAMY×皮卡丘联名文具

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CHEERY×皮卡丘联名键盘

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全日空×精灵宝可梦 “贴膜”飞机

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马力欧问号砖块行李箱

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马力欧胡子行李牌

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京都鹤屋吉信×星之卡比和果子

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到目前为止，任天堂已经将这些 IP 纷纷投放在了各种不同的行业中，完完全全的涵盖了衣食住行。就拿衣服来说，每次任天堂与优衣库的联名，都会引来一众粉丝疯抢，可见这些 IP 在粉丝心中的地位。

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优衣库×Daniel Arsham×精灵宝可梦，2020年

除了将这些 IP 运用在产品上，任天堂还会让他们的 IP 出现在广告片中，功效如同请明星来出演，而且这招也十分有效。比如之前 2016年里约奥运会闭幕式上，在东京8分钟最后的宣传片中，不仅出现了马力欧，甚至连安倍晋三都直接在会场上 cosplay 了马力欧，什么叫排面？（战术后仰.jpg）

2020东京奥运会宣传片

2、广告也“任”味十足

任天堂在推出了 Nintendo Switch 这一款神机之后，在广告方面也是下足了功夫，每一支广告也都突出了任天堂自山内溥时代以来的文化：一个有趣的产品。您各位看这国民老婆新垣结衣出演的《健身环大冒险》系列广告，完完全全就突出了一个好看！（？？？）好玩！

健身环大冒险准备篇

健身环大冒险冒险篇

健身环大冒险 2020最新广告

除了凸显出好玩，任天堂的广告都具备的一个元素就是“多人”。从 FC 开始，任天堂几乎每一代主机都支持多人游玩。在最新机型 Nintendo Switch 的广告中，也是让主机出现在朋友、家人聚会中。通过这一点来告诉每一位玩家，自己玩的游戏的确好玩，但和朋友在一起玩游戏，才能获得更大的乐趣。同样是《健身换大冒险》，global 版本的广告就表达出了这一点。

健身环大冒险 global宣传片

Nintendo Switch 超级碗广告

Nintendo Switch 广告 1

Nintendo Switch 广告 2

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四任天堂：“游戏之神”，也不好当1、论配置，我任天堂直接投降

虽然广告片里，任天堂的主机表现得都好像能拉近我们人和人之间的距离，一起来享受游戏所带来的乐趣，但对于任天堂来说，这也是他正在面对的问题。

随着我们生活中的一切都在互联网化，很多东西足不出户就能得到，这对于亮点是家庭聚会的任天堂游戏机来说，是一个致命的问题，因为大家连门都不出了，还怎么聚会呢？或许这也是大部分 Nintendo Switch 最终都吃灰的原因之一。

工业设计 Nintendo Switch “吃灰”已成常态

另一方面，在游戏行业越发繁荣的今天，大部分游戏制作商还是秉承着堆画面、堆音效的思路在做游戏，这种游戏玩起来，确实爽，但几乎没有任天堂什么事，因为这些快乐都是索尼和微软才能给的。

对于任天堂来说，在主机上加入能比肩 PS、Xbox 的硬件配置应该是不存在的。因为从游戏思路上，任天堂从山内溥时期就开始坚持追寻游戏本身的快乐这件事，这样确实能让大家获得快乐，但当想体验制作更精良的游戏作品时，任天堂就不再能满足玩家们了。

2、论游戏，我在王座感到寂寞

或许，现在的人们不怎么爱出门这件事，任天堂也没辙，毕竟这个事儿只靠游戏机来解决，听着就不实际。

但在第二个问题上，任天堂还是坚持着自己的初心。即便是配置不如其他主机、游戏不如其他平台拥有超精致画面和音效，任天堂依然在为大家提供拥有最简单快乐的途径，这也是任天堂的长处和独特之处。

作为游戏制作的教科书，任天堂在今天也依然相信游戏所带来的快乐，不一定需要那么好的画面和音效，更多的是操作、互动、剧情所带来的乐趣，因此我们看到了至今还被所有游戏媒体评为“满分神作”的《塞尔达传说：旷野之息》。就像岩田聪说过的：在我心中，我是一名玩家。所以任天堂拥有很多走入玩家内心的游戏 IP，马里奥、皮卡丘、卡比…

工业设计各大游戏媒体对《塞尔达传说：旷野之息》的全满分评价