在线头部玩家营销激战：一边大手笔“吆喝”，一边“赔着本”引流

12月28日，也就是2020年最后一个周一，是在线教育的狂欢，且独属头部玩家。

当天，在线教育头部玩家好未来、跟谁学、作业帮纷纷宣布好消息——

好未来教育集团宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，而在此前一个月，好未来刚披露，全球增长投资公司同意购买总计约15亿美元的好未来新发行的A类普通股，短短一个半月，好未来获48亿美元加持；

跟谁学旗下高途课堂品牌升级，宣布确认8.7亿美元定增融资全部到位，进行“后在线直播大班课”的改造，将以“更大体量、更强运营、更多名师”的全新形象服务在线教育中小学生；

作业帮也在当日宣布完成E+轮超16亿美元融资。

而在此前的上一周，“在线教育四巨头”之一的猿辅导也更新3亿美元融资，将2020年总融资额刷新至35亿美元。

资金粮草到账，充值在线教育“烧钱大战”，此次寒假班营销大战势必精彩。

那么，在线教育巨头们在兵家必争的寒假班，是如何打营销之战的呢？

本文将从跨年晚会、寒假班宣传优惠策略两大方面展开，以学而思网校、作业帮、猿辅导为例。

一、跨年晚会成营销“竞技场”

在线教育冠名或赞助不同平台、卫视元旦跨年晚会，强势拉开了寒假营销大战序幕。

如果说2020年春节猿辅导登录央视春晚、成为央视春晚特约合作伙伴是品牌投放独舞，那么，在线教育对2021年各平台、卫视元旦晚会的冠名则略显扎堆。

1.好未来「题拍拍」赞助B站“最美的夜”跨年晚会

主打“中小学免费答题”的「题拍拍」，是好未来布局自有流量的大手笔，与网课不同，题拍拍属于学习工具类别，使用场景的丰富会吸引更多主动下载，而赞助90后、00后用户占比高达7的B站跨年晚会，则透露着其对年轻群体的聚焦。

题拍拍赞助B站“最美的夜”跨年晚会

据每日经济新闻网数据，B站“2020最美的夜”跨年晚会直播人气峰值超2.5亿，截止2021年1月1日下午16时，播放次数为8905.8万人次，远超CSM52卫视收视率冠军湖南卫视的2456.2万次。

且从主题来看，2020年B站跨年晚会二次元浓度变低，邀请崔健、邓紫棋、韩红等歌手，相比“bilibili2019最美的夜”更能顺应更大众化的口味。

超高的人气值、播放量，再加上更普罗大众的主题定位，出圈的B站为题拍拍的品牌营销结结实实打了一场漂亮仗。

2.斑马AI课合作三家卫视元旦晚会

众所周知，从2020年央视春晚开始，猿辅导就“抱紧央视大腿”，走起了“晚会冠名、赞助”的新路子，2020年寒假营销站猿辅导看家产品斑马AI课在合作数量和课程转化上则比题拍拍更胜一筹。

元旦跨年晚会上，斑马AI课同时合作CCTV、北京卫视和江苏卫视，除了主持人对斑马AI口播、直播带货之外，三大卫视元旦直播还在B站、抖音、微信视频号、微博等平台同步直播，通过实时留言、弹幕等互动方式，直接为课程导流。

斑马AI课同时赞助CCTV、北京卫视和江苏卫视跨年晚会

另据数据显示，在CSM52卫视12月31日18:00-24:00晚间时段中，江苏卫视和CCTV分别以1.9844%和1.488%的实时收视率排名第二和第四，尽管猿辅导未披露跨年晚会的转化数据，但在较高的收视率和播放量加持下，数据也将不俗。

3.作业帮同时赞助《脱口秀反跨年》和3家卫视跨年晚会

同时赞助腾讯视频出品的《脱口秀反跨年》和东方卫视、浙江卫视、湖南卫视的跨年晚会，作业帮在元旦跨年晚会营销站上的投入相较前两家堪称大手笔。

营销动作上，值得一提的是2020年脱口秀热门人物、北大学霸李雪琴对作业帮直播课的口播以及湖南卫视元旦晚会上以节目形式出现的硬广植入《作业帮主题曲》。

行文至此，无须过多解释，在线教育巨头们在不同平台、卫视赞助跨年晚会的盛况已将寒假营销战的激烈勾画的淋漓尽致。

但在线教育头部玩家寒假营销的激战并未止于此。

深扒各家寒假班宣传策略，笔者发现了更有意思的东西。

二、在线头部玩家寒假班策略

在大手笔赞助跨年晚会、“烧钱”做营销之前，在线教育头部玩家们，早已对寒假课程的宣传和优惠策略做了规划。

1.学而思网校——20元语数双科寒假提分特训班

今年寒假，学而思网校的课程聚焦语数双科，20元享原价799元的20课时的语数名师课堂。

从班级上说，学而思网校寒假班涵盖的班级下至幼儿小班，上至高三年级。

其中，六年级及以下年级主要是语数双科，语文突破快速成文妙招、巧取文章要素、解题模型和阅读线索归纳等35类核心知识点；数学专攻易考点技巧、计算体系化训练、几何代数模型和应用题解题模型等73类核心知识点。

初中高中年级主做重难点突破，比如，语文学科的作文高分技巧、数学学科的高频考点串讲、英语学科的核心语法精讲和理化学科的核心题型突破。

此外，师资方面，据学而思网校小程序显示，寒假班的老师为清华、北大、哈佛等名校毕业，具有7年教龄的老师。

学而思网校小程序师资展示截图

总体来看，学而思网校寒假班的优势有2点：

①直戳痛点

本次寒假课，学而思网校从语数成绩不好的原因抓起，并总结出常见的4个原因——方法不对记不住导致的基础知识不牢固、分析概括能力弱引起的阅读答题抓不到重点、作文不知如何下笔以及计算能力差导致的做题总出错。

从未掌握正确学习方法和未重视培养学习思维等这些常见学习场景出发，引起家长共鸣，刺激报班需求。

②价格优惠

20元，不仅可享受20课时的寒假课程，还会赠送20余件国风博学教辅和班主任1V1辅导，包括课前带领预习提醒上课和主动沟通学习规划、课中学情反馈答疑解惑和趣味互动讲练结合、课后学习报告学情反馈和针对练习高效学习。

2.作业帮——49元寒假语数双科特训营

与学而思网校课程在小程序展现不同，作业帮的寒假班课程主要在APP作业帮直播课展示。

定价为49元，享受共计18课时的语数直播课，其中数学学科12课时、语文学科6课时，另加赠10余件学习资料礼盒、期末考试复习课、大咖素养课和学完课程后赠送的四大名著。

课程主要针对学前班和小学阶段，其中1-2年级主要是夯实基础、3-4年级冲刺高分、5-6年级聚焦培优拔尖。

总体来说，作业帮寒假班课程优势有2点：

①与「期末考」挂钩

作业帮寒假班课程详情页中展示，购买寒假班会赠送期末考复习课，这比较符合寒假班宣传阶段恰好与学生期末考阶段相交叉的特点，运用期末考复习这一刚需，利于引导学生和家长报班。

②效果外化

相比较其他两家在线教育巨头，作业帮课程宣传阶段的效果外化做的比较到位，比如，在课程详情页展示学生进步案例以及课程好评内容，更能刺激学生、家长报班需求。

作业帮寒假班APP课程好评页截图

3.猿辅导——30元小学寒假语数特训班

猿辅导寒假特训班也以语数双科辅导为主，定价为30元24课时。

另外，猿辅导寒假班涵盖年级为幼儿园中班到六年级，其中语文学科内容以写作、阅读、古诗和基础为主，数学学科以计算、应用、思维为主。

师资方面，与学而思网校差不多，猿辅导也以清北毕业一线名师为主，平均教龄8年，好评率97.8%。

猿辅导寒假班小程序师资介绍页截图

总的来说，猿辅导此次寒假班的优势有2个方面：

①突出能力培养

据猿辅导小程序展示信息，此次寒假班除了巩固好成绩以外，主要围绕教会孩子好方法和规划好时间等能力培养。

比如，语数学习方法培养上，寒假班为孩子准备了35类阅读写作核心技巧、63个数学必备计算应用大招和100个数学高频易错点视频；再比如，猿辅导还教会孩子番茄时间管理法，提高学习效率，让寒假不荒废。

猿辅导小程序截图

②性价比高

除了寒假班24课时30元的低价策略外，猿辅导针对购买寒假班的学生还将赠送包含语数提升包、新春定制周边和学习文具在内的22件教辅。

另有班主任全程陪伴，带着学生课前预习回顾、整理复习课程笔记、提前进入上课状态，课中连麦互动、及时跟踪后台数据、了解孩子课堂表现，课后答疑、帮助孩子整理思路。

对比总结学而思网校、作业帮、猿辅导三家在线教育头部玩家寒假班宣传内容不难发现，诸巨头的整体策略趋同，比如，主打小学段、语数双科，但又各具优势，比如，学而思网校的价格最具优势，作业帮与期末考挂钩、效果外化等层面更具吸引力，猿辅导突出能力培养符合年轻家长需求等。

但其实，无论是大手笔“吆喝”做品牌，还是“赔本”引流，在线头部玩家们能否赢得营销大战的胜利，归根结底还是在于“钱够不够烧”，以及是否能够“烧的持久”！