传播沟通八项新准则

很多品牌不仅需要在当地市场头角峥嵘，更想要有着跃升国际舞台的水准。但更重要的是，全世界的人都一样。人类很多重要的特质是放诸四海皆准的，这些特质不需语言或任何地方色彩。

一、本土化：别以为坎城广告奖得主就能赢得当地市场大部分的广告简报都是针对某一个国家的特定受众。而最棒的是往往那些能紧紧扣住人们所想、所感觉，以及所关心的事。因此要去了解你周遭的环境，并以新奇的方式来灵活运用你所知道的一切。别以为赢得坎城广告奖就可以在你的当地市场稳操胜券，国际广告奖有着它们自己内在本质上的逻辑，谁获得其中的最大公约数谁就胜出，但是你必须去观察了解那是否对你是最有力的东西。

二、国际观：人类很多重要的特质放诸四海皆准不管你走到哪里，我们所担忧的、所喜爱的事物是一样的，我们想着性别的冲突，我们担忧着未来，以及别人如何看待我们，还有如何尽力在人生中获得一些什么……等等；人类很多重要的特质是放诸四海皆准的，这些特质不需语言或任何地方色彩。

三、尊重传统、权威和固有文化：了解哪些可以挑战、哪些应该遵守一个地区若有百年、甚至千年形成的强烈传统，品牌必须决定在不颠覆深植人心的社会归属感的情况下，去影响人们。反叛或藐视“旧”传统是非常西方的（甚或是美国的）价值观，事实上，亚洲在表面的生活看起来非常西化，但仍然深深地根植于他们丰富的过往。别因为日本年轻人穿着牛仔裤和马靴，就以为他们变成了美国人！要去了解哪些事是你可以挑战的、哪些地方则应该遵守规则。

四、藐视传统、权威和固有文化：年轻人比上一代更能接受这种态度在一个自我意识为高涨的年代中，能够利用人们在自我认同与追求成功的渴望，是很有力的方法。现在的年轻人更容易去藐视权威，且比上一代或上一代之前的人更能接受这种态度。而这个让孔子和莎翁都会有兴趣的问题当然是，让人觉得有趣比意义深远更为重要。

五、视觉导向：化繁为简来建立与品牌的关联性在一个兴奋过头的世界里，生活的复杂性似乎远比从前更难应付，你必须为人们化繁为简来建立人们与品牌的关联性。比起要去了解、使人思考或想得太多的广告，视觉简单的广告更能让人迅速在脑中爆发，因而更引人注目。看一眼，便已足以让人钟情着迷。

六、语文导向：写得棒的点子能有效融化人心今天在世界上什么东西都大多是彩色的、流行的、兴高采烈的，而且非常表面化。目前语言文字的力量在广告上比从前更少派上用场，主要是因为广告人不相信人们会去阅读。但事实是，只要用的语言文字够有趣，人们就会去阅读传诵，这就是抓住他们的黄金机会。些得棒的绝佳点子，会比一幅美好的图画，能有效地融化人心、柔和心神。

七、跟着“错”走：史上最棒的点子都是极端的别跟随每一个人都喜欢的点子，你并不是在对每一个人说话。那些吸引你的目标族群的点子，可能并不吸引他们的父母。史上最棒的点子（不仅只是在广告上）通常都是极端的，但千万别害怕这样的点子，通常会喜欢这样的点子的人，也意味着他拥有更多的热情。

八、跟着“对”走：去修饰和执行第一个蹦出来的点子别害怕去用第一个从你脑子蹦出来的点子。通常第一个点子就是能简单解决你的问题的好方法，特别是从一个好的简报里所延伸出来的点子。我们常越工作越把事情复杂化，而有时候，不如把时间花在修饰和执行第一个蹦出来的点子，使它完整而出色。

如果你发现上述所言，相当令人困惑和矛盾，那么你就对了，这的确是如此。但如果你仍认为你早已知道什么是错的、什么是对的，并知道它们何时发生的，那你很可能在这个产业拥有一个闪耀的未来。