地产广告的十字路口

   至少在今年以前，地产广告还是各大媒体的“支柱产业”，但如今，地产广告的风光早已不在。一位专司地产行业的广告销售人员告诉记者，她现在已经兼顾医药领域，因为，从她的感受来看，地产广告的光景已经大不如前。

    这一切，始自今年3月开始的针对房地产行业的集中调控，需求方持币待购并没有让地产商下决心加大广告投放，反而使身为广告主的他们也加入了观望的行列，对广告开支的压缩，已经令风光多年的地产广告也走到了十字路口。 

   “牵连”最深：都市媒体

    张蕊佳是一家广告代理公司的广告销售员，她所在公司的主营业务便是代理北京几家主流都市类媒体的地产广告业务。回忆起房地产行业最好的那几年，她十分怀念，“那时候，一年的销售提成赚个四五十万元不成问题，但现在，我连这个数想也不敢想。”她对记者说，而来自业绩的压力，她已经开始兼顾医药领域。

    她感到地产广告的销售出现难度，是在2004年的下半年，“那时的房子卖得太好，开发商也要压缩广告的投放，”但是，在她的记忆中，那时还不是最差的时刻，真正的“惨淡”是从今年开始，“今年以来，几乎一个月才能做成一笔单子，这一行的饭碗已经不好端了。”但这次的原因则是房地产销售额的下降。

    张蕊佳感到饭碗难端是十分正常的，即便是处在地产广告投放首选媒体地位的媒体，其地产广告投放量也在削减。一位业内人士告诉记者今年上半年的广告收入比去年同期下降了40％左右。

    地产广告主要的投放媒体包括：纸媒、路牌以及网络，电视广告则很少涉足。相比于都市类媒体所受的冲击，行业杂志的日子似乎好过得多。《楼市》、《新地产》、《安家》三大地产行业媒体的日子过得还都不错，记者从《楼市》内部了解到，第35期《楼市》的单期广告额已经将近80万元，而其正常的广告额也可以稳定在40～50万元之间，《安家》、《新地产》的情况也大都如此。

    相比之下，都市类媒体受到这次调控的牵连最深。

    直接诱因：预算压缩

    始自今年三月的针对房地产的集中调控不仅让地产商们的销售受到直接影响，更是殃及到下游行业，而地产广告行业的惨淡，恰恰缘起于此。

    北京万达广场负责广告投放的策划总监方翔告诉记者，地产商广告预算的设定通常是按照年预计销售额的1％～3％提取，预计的销售额越高，广告预算也就越多，“今年万达一年的广告预算大约是1000万元左右，而去年最后花掉的是2000万元，而且偏重于活动营销，真正留给平面媒体，尤其是都市类媒体的预算很少。”

    在记者的采访中发现，上述心态在北京的地产商中普遍存在。一位地产商甚至直言不讳地告诉记者，由于对调控之下的销售预期降低，所以，对广告预算也按比例进行了压缩，“我们是按2％的比例提取的，现在已经把广告预算压缩到了500万元左右。”这位地产商对记者说，在业内，500万元／年的广告预算，对于一个处在推广期的楼盘而言，已经是很低的水平了。

    “在广告预算压缩的情况下，作为地产商的广告主肯定会削减相应的广告投放，”精品家园地产传媒机构副总经理殷苏峰告诉记者，“由于单价的原因，地产商肯定会首先削减都市类平面媒体投放。”他说。

    广告公司急寻转型：媒体难以回应

    记者从一家经营状况不错的广告公司了解到，在每月所获得的广告收入当中，有将近20％的比例来自增值服务，“从我们现在的情况看，地产商也就是广告主更看中的是我们整合媒介资源的能力，除了硬性广告这一块业务之外，我们在软性宣传方面能够提供不错的增值服务。”这家公司的一位高管告诉记者。

    都市类媒体广告经营的困局直接影响到了广告代理公司的生存。现在，不少广告代理公司正在寻求转型的道路，由单一的广告代理向可提供增值服务的综合性广告整合机构转变。

    所谓增值服务，是指硬性广告投放之外，广告公司为广告主提供的额外服务，例如软性宣传，活动营销等，从记者目前掌握的情况来看，由于预算的压缩，导致“花同样的钱，办更多的事”的思路越来越占据主流地位，所以，增值服务已经越来越被地产商看中。

    此外，地产广告投放的越发精细化也逼迫这些广告代理公司进行转型，主语城项目营销总监吕翔告诉记者，在他的广告投放序列当中，业内的口碑传播是他们最为重要的，因此，行业杂志是他们投放的首选，处在次选的分别是路牌广告和网络广告，“在我们现在成交的客户当中，来自网络的有20多位。”吕翔说，而广播广告也正在考察当中。

    而对于都市类平面媒体的广告投放，他表示，只会在做形象宣传的时候考虑一下，而截止到目前为止，该项目还尚未进行投放。

    出于需求的变动，广告代理公司的转型欲望也表现得十分迫切，不过，一位广告公司的高管告诉记者，这种转型也并非易事，能成功的可能仅仅是少数。单纯依靠自己，广告代理公司很难完成转型，需要媒体的配合。但这很难得到媒体的响应，媒体提供给广告主的产品创新不只是一个市场问题，还有可能冒道德风险。