广告英语文体的语言特点

广告设计理论

2010-11-08 10:44:14 文/施天瑞

随着我国经济体制改革的深入和社会主义市场经济的确立与发展对外经济交往日益频繁出口广告逐渐发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段。相应地，外国广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解广告英语以实现广告的目的，已是摆在进出口商、广告人员及广大消费者面前的一个现实问题。

广告英语文体的语言特点

１．广告英语的词汇特点

广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：

●形容词及其比较级、最高级的使用。例如：Ｆａｍｏｕｓｗｏｒｌｄ－ｗｉｄｅｇｏｕｒｍｅｔｃｕｉｓｉｎｅ．Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔｄａｉｌｙｓｐｅｃｉａｌｓａｎｄｍｏｕｔｈｗａｔｅｒｉｎｇｄｅｓｓｅｒｔｓ．（世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Ｔａｓｔｅｒｓｒｉｃｈｅｒ…… ｍｅｌｌｏｗｅｒ……ｍｏｒｅｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ．（口味更浓……更醇……更令人满意。）

●创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：Ｆｏｒｔｗｏｇｅｔｈｅｒ ｔｈｅｕｌｔｉｍａｔｅａｌｌｉｎｃｌｕｓｉｖｅｏｎｅｐｒｉｃｅｓｕｎｋｉｓｓｅｄｈｏｌｉｄａｙ．（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ取自ｔｏｇｅｔｈｅｒ之音，又取“两人”之意比ｔｏｇｅｔｈｅｒ更形象，倍添情趣。

●词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Ｅａｓｙｔｏｕｓｅ ｅａｓｙｔｏｃｌｅａｎ ｅａｓｙｔｏａｓｓｅｍｂｌｅ．日光牌简便烧烤架广告　
●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如：ＷｈｅｒｅｔｏｌｅａｖｅｙｏｕｒｔｒｏｕｂｌｅｓｗｈｅｎｙｏｕｆｌｙＪＡＬ． 乘坐日航班机，一路无忧。　ＪＡＬ是ＪａｐａｎＡｉｒｌｉｎｅｓ的缩写形式。

●“雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：Ｔｈｅｈｏｍｅｏｆｙｏｕｒｄｒｅａｍｓａｗａｉｔｓｙｏｕｂｅｈｉｎｄｔｈｉｓｄｏｏｒ．Ｗｈｅｔｈｅｒｙｏｕｒｔａｓｔｅｂｅａｃｏｕｎｔｒｙｍａｎｏｒｅｓｔａｔｅｏｒａｐｅｎｔｈｏｕｓｅｉｎｔｈｅｓｋｙ ｙｏｕｗｉｌｌｆｉｎｄｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｐａｇｅｓｆｉｌｌｅｄｗｉｔｈｔｈｅｗｏｒｌｄｓ＇ｍｏｓｔｅｌｅｇａｎｔｒｅｓｉｄｅｎｃｅｓ．（打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的ａｗａｉｔ，ｂｅ，ｍａｎｏｒｅｌｅｇａｎｔ，ｒｅｓｉｄｅｎｃｅ都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的ｗａｉｔ，ｉｓ，ｈｏｕｓｅ，ｎｉｃｅ，ｐｌａｃｅ。

２．广告英语的句法特点

●简单短句多，醒目易懂。例如：ＦｒｅｓｈＵｐｗｉｔｈＳｅｖｅｎ－ｕｐ．（请饮七喜，倍添精神）。

●并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：ＩｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇＦＩＴＮＥＳＳｍａｇａｚｉｎｅ．Ｉｔ＇ｓａｂｏｕｔｈｅａｌｔｈ ｉｔ＇ｓａｂｏｕｔｅｘｅｒｃｉｓｅ ｉｔ＇ｓａｂｏｕｔｙｏｕｒｉｍａｇｅ ｙｏｕｒｅｎｅｒｇｙａｎｄｙｏｕｒｏｕｔｌｏｏｋ．（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。）

●省略句多，语言凝练。例如：Ｙｏｕ＇ｌｌｅｎｊｏｙｒｅｌａｘｅｄｓｕｎｎｙｄａｙｓ．Ｗａｒｍ ｃｒｙｓｔａｌｃｌｅａｒｌａｇｏｏｎｓ．Ｃｏｏｌ ｇｒｅｅｎｆｏｌｉａｇｅ．Ｗａｔｅｒｆａｌｌｓ．Ｆｌｏｗｅｒｓ．Ｅｘｏｔｉｃｓｃｅｎｔｓ．Ｂｒｉｇｈｔｂｌｕｅｓｋｉｅｓ．Ｓｅｃｌｕｄｅｄｂｅａｃｈｅｓ．Ｇｒａｃｅｆｕｌｐａｌｍｓ．Ｂｒｅａｔｈｔａｋｉｎｇｓｕｎｓｅｔｓ．Ｓｏｆｔｅｖｅｎｉｎｇｂｒｅｅｚｅｓ．Ａｎｄｆｏｏｄｔｈａｔｓｉｍｐｌｙｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇ．（您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了Ｙｏｕ＇ｌｌｅｎｊｏｙ……的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

●祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如：ＳｏｃｏｍｅｉｎｔｏＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓａｎｄｅｎｊｏｙｂｉｇＭａｃＳａｎｄｗｉｃｈ．（走进麦当劳，享用大三明治。）

●否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如：ＷｅｗｏｕｌｄｎｅｖｅｒｓａｙｔｈｅｎｅｗＡｕｄｉＡ４ｉｓｔｈｅｂｅｓｔｉｎｉｔｓｃｌａｓｓ．Ｗｅｄｏｎ＇ｔｈａｖｅｔｏ．（我们根本不必说新型奥迪Ａ４同类车中最好的。没有这个必要。）

●常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：ＨａｒｍｏｎｙｏｆｓｔｙｌｅａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓｅｔｔｈｉｓｎｅｗＭａｚｄａ６ａｐａｒｔ．ＱｕａｌｉｔｉｅｓａｒｅａｔｔｈｅｈｅａｒｔｏｆｅｖｅｒｙＭａｚｄａ．（式样与性能的协调一致使新型马自达６与众不同。质量是马自达的核心。）

３．广告英语的修辞特点

有人称其为“半文学体”（ｓｕｂ－ｌｉｔｅｒａｒｙｇｅｎｒｅ）（Ｌｅｅｃｈ，１９６９），因此广告中常使用修辞手段。

●比喻（ａｎａｌｏｇｙ）：Ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ：ｌｉｇｈｔａｓａｆｅａｔｈｅｒ．（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）

●拟人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）：ＦｌｏｗｅｒｓｂｙＩｎｔｅｒｆｌｏｒａｓｐｅａｋｆｒｏｍｔｈｅｈｅａｒｔ．（植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）

●双关（ｐｕｎ）：ＡｓｋｆｏｒＭｏｒｅ．（摩尔牌香烟的广告）

●押韵（ｒｈｙｍｉｎｇ）：Ｈｉ－ｆｉ Ｈｉ－ｆｕｎ Ｈｉ－ｆａｓｈｉｏｎ ｏｎｌｙｆｒｏｍＳｏｎｙ．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）

●重复（ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）：Ｄｉｓｈａｆｔｅｒｄｉｓｈａｆｔｅｒｄｉｓｈ．Ｐｅｏｐｌｅｅｘｐｅｃｔｕｓｔｏｂｅｂｅｔｔｅｒ．（一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）

广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。在实际工作中，我们不仅须努力熟练应用现代广告理论和实务操作，而且须努力成为能够“洋为中用”熟练掌握外语语言工具的复合型人才。

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