《南方黑芝麻糊》电视广告创意赏析

   广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说过：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”《南方黑芝麻糊》新、旧两版电视广告的成功，可以说是对此句创作箴言的一个有力证明。

  黑芝麻糊是一种普通食品，售价低廉，其广告应如何做，才能登上“大雅之堂”，才能在消费者心中占据较高的地位呢？要做好这个广告，从广告定位、诉求等方面来讲，都有较高的难度。《南方黑芝麻糊》电视广告的制作者，以高明的手法，即：站在消费者的角度，从商品中寻求推销重点，从人性中寻求诉求重点，组合出优秀的创意，使广告基于商品，又高于商品，十分成功。

  显然，单从黑芝麻糊这一商品实物来讲，它是很物质化的、冷冰冰的，如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面，则过于平庸。但是，一旦将这物质化的商品与人性（或者说，受众的情感）联系起来，就大有创意素材可挖了。《南方黑芝麻糊》电视广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊，既有了生气，也有了情味，从而达到了引起欲望、促进销售的目的。尤其是它较完美的视听组合，加上演员的恰当表演，进一步强化了情感诉求的效果。

  如果硬要把新、旧两版电视广告作一个比较，则笔者更倾向于旧版。因为旧版广告主题更鲜明，信息传达更充分，比如广告开头的弄堂、灯影的布置很有真实感，有如亲临其境。画面的暖、柔色调，也用得恰到好处。特别是那个大特写镜头：小孩竟犹未尽，舍不得放碗而不断地舔碗沿和碗底的动作，演得很自然、逼真，而且留有足够的演示余地，使人更为之动情。它最能体现人情味的创意细节是：芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊，并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊，形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德，升华了广告主题，比起那种装腔作势地念叨“呵护宝宝”的矫揉造作来，其亲切自然的效果不言自明。广告片结尾，出现一碗热气腾腾的黑芝麻糊，配上“一缕浓香，一股温暖”的广告语，使人感到南方黑芝麻糊的诱人香味，正向屏幕前的受众扑面而来。

  相比之下，新版广告在艺术性方面虽不逊色于旧版，但其信息传达稍弱。新版广告的表现方法依然是回忆式，重归故里的老人从小孙子贪婪地舔食黑芝麻糊的动作中，看到了自己当年的影子，又想起了：“小时候，每当我听见黑芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了。”广告主题词是：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这对于片中的老人，既指抹不去对南方黑芝麻糊的美好回忆，也指抹不去对童年的回忆。但对看过旧版广告片的受众来说，首先抹不去的可能是对旧版广告片的回忆。从整体上讲，新版广告片与旧版广告片还是一脉相承的。它的点晴之笔，就是用画中画的叠映方式，沿用了旧版广告片的两个镜头，使人感到诉求得以加强，突出了新版广告的主题。

总之，《南方黑芝麻糊》的新版电视广告片比不上旧版电视广告片。当然，它仍不失为一条好广告片。