“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划

经典策划案例

2010-11-08 10:09:50 文/吴建国

1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。

1996年，李锦记在香港市场推出其新产品棗蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争Ji烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。 市场进入策略棗寻找市场空隙。针对豆豉油市场竞争Ji烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。

富有创意的营销组合策略。李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。其中值得借鉴的地方很多，如：产品方面通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计了一流的名字，便于消费者记忆和分辨。

定价方面价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措施刺Ji消费者购买。

分销方面建立完善的分销网络，提高铺货率。消费者在超市和杂货店都能买到。

促销方面充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动。尤其是把握了营销的本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动。比如，在超市做示范推广；印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺；办烹调培训班；举办“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等。通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二是迅速提高了知名度。通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的铺货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。

总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。欣赏李锦记蒸鱼豆豉油新产品的推出市场策划案，如同一幅油画佳作，色彩鲜明，富刺Ji与震撼力，不愧为“铜奖”获得者。

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