差异化如何理解？

一、为什么要提出差异化问题
     差异化（differentiation)这个概念出现在西方所有营销学书籍中，都没有作大篇幅讨论，但作为企业来说，却很有必要讨论这个问题：
  (一)信息爆炸的时代要求我们走差异化产品路线。在资讯高度发达的时代，我们的文化已日益成为一种快餐式文化，细嚼慢咽已不合时宜，蜻蜓点水、一触即发已融入现代人紧张的生活节奏。在琳琅满目的商品中，如何使我们的商品不被埋没，并能脱颖而出？这是企业管理层应思考的问题，答案应该是“与众不同”
   (二)Ji烈的竞争迫使每家企业具备强烈的“出位”意识。在我们告别短缺，走向过剩经济的时代，不存在竞争的商品领域已不存在，也就是说，在我们向市场推出某类商品时，会发现许多类似或雷同的商品早已捷足先登，占住一方，我们如何出位？
   (三)新企业规划发展新商品时，如何找准进入目标市场的切入点？正确的思路是什么？
二、差异化的定义及利益
   (一)差异化定义：
     差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。
   (二)差异化所带来的利益。
      由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它所带来的利益有两方面：
  1、对供给者或生产者所带来的利益 ：
  (1)能有效地回避正面碰撞和竞争；
  (2)削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；
  (3)阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度（brand loyalty).
 2、给消费者带来的利益：
     竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使 产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来 的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的 满足。
（三）非差异化下的竞争。
       随着差异化竞争的演变，其趋势是各类竞争者的产品逐渐走向非差异化。非差异化下的竞争是白热化的竞争，竞争的手段只剩下两种：
  1、广告促销；
  2、价格战。
      两者都表现为巨大的成本投入，参与竞争的各方面都不愿下走到这一步，因此，不断走向差异化是市场对竞争者提出的要求。
三、品牌发展与差异
     我们致力培养自己的品牌，但我们不能只是空中楼阁谈论创品牌，随着探讨的深入，我们会意识到问题的焦点会落在两方面，这两方面内容，也是构成品牌策略的二大元素，即产品与消费者。
       现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，广告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。
       这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。
四、如何实施差异化？真正差异化来自何处？
      获得差异化的途径有很多，关键是这种差异点必须是可持续保持，而不是临时粉饰出来的（substantive,not cosmetic)，同时市场上认为差异点所提供的价值高于同类竞争者产品的价值，对消费者而言，差异化下的价值观是两方面的：
    1、以更低的购买成本获得既定功能的产品，
    2、同样价格更超值。
    获得产品差异化的主要三个途径：
   (一)功能创新：
       这种创新具有能满足从未出现过的需求的能力。比如案例三：Edwin Land 发明了一种即时摄影成像技术，它满足了人们在拍照后能马上看到相片的需求，于是出现了宝丽来（polaroid)。
       功能创新所获得竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维持，否则很快会被复制，市场产品由差异化走向非差异化。宝丽不公司就是不断发明、发展即时成相技术，不断申请专利保护，以求维持合法技术垄断，保持差异化优势。
   (二)改善性能。
    同功能创新相比，第二条途径是产品性能或服务的改良。
   (三)度身订造
      这是产品走向差异化的最高形式。产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。案例四：Caterpiller为一建筑设备商，它的产品本身同竞争者产品没有太大的不同，但它注意不相同的需求细节，走度身订做的途径：
   1、同一设备，它提供比竞争对手更多的模具，以给消费者更多的选择及更细致的需求满足。
   2、设备设计的主要极则是耐用性，以此进一步同竞争对手区分开来，并以此来提高价格，理由是因设备高损耗所导致的误工、误时比消费者购买Caterpiller耐用设备多付的钱更昂贵。
   3、再耐用的设备也有坏损的时候，因此Carerpiller同竞争者相比产生巨大的差异化优势。
       目前世界营销舞台上，对“度身订造”已有了更高的发展形式，我在生面谈差异化风险会谈到。          总结上述差异化的二个途径，真正差异化的来源有两处：
   1、是通过市场调查，发现顾客的需求，生产出相应的产品来满足它，即需求决定论。
   2、是发明崭新的产品，在市场创造出新的需求并满足它，即创造决定论（举不同的案例不说明）。
      两者都能产生差异化优势，但不同的决定论会导致不同的决策。
      要对上述两派观点有个清楚的理解，必须纳入风险和报酬的概念。亦即在创造决定论中，一个新的产品可以完全不做市场调查而发明创造出来。根据历史经验及数据统计，新产品成功率不到10%，风险较大。但一旦成功，它会创造出一个巨大的新需求市场，并成为领导者。因需求而设计出的产品，因为是基于市场调查发展出来的产品较能被市场接受，但也较不可能在市场上成为革命性产品。
五、差异化风险
      绝对没有风险的策略是不存在的，差异化策略也会带来风险，体现在以下五个方面：
    (一)供给大众化Commoditizaiton of the offering )。
       当我们针对不同的消费者，采取差异化策略，生产不同的产品时，竞争对手反其道而行之，将产品简单化和标准化，在技术上采取机器化大生产，产量上规模，以减低产品的单位成本，然后在市场上以足够低的价格往外推，这种压倒性的低价策略足以让消费者忽略差异化产品所能带给它的独特利益和独特的需求满足。如案例五：英国Amstrad公司成功运用“供给大众化”策略，在不到10年的时间，使营业额达到10亿美元。它专攻将专业市场转化成大众市场的消费品。它的其中一个产品路线，就是在欧洲克隆（Clone)IBM电脑并以半价推向市场。
    (二)被更为差异化的产品替代。
       差异化的产品面临的第二个风险，就是被更为差异化的产品替代。例如案例六：在俄国伏特加酒市场，有一品牌为smirnoff,虽然产在美国，但其品名及广告形象均俄国化，并且定位专攻上层人士以及上层人士以及中高档价格的差异化产品。后来出现了以品牌名为Stolichnaya的伏特加酒，价格更高，并明确专为俄国人特别制作，更为差异化。其效果是stolichnaya的出现，把smirnoff贬为普通伏特加酒，成为大众化的产品。随着社会进步，技术和工艺的改进，今天是差异化产品，明天会成为大众化产品。
    (三)模仿。
        因为非差异化下的产品竞争尤其惨烈，所以凡是一类产品因其差异化被市场接受而获得独特利益时，很快有竞争者来模仿。国内VCD、彩电市场就是一个明显的例子。
    (四)特别细分。
       举例说明，假设A公司专生产奶粉，根据市场细分，其产品有成年人奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉，各有差异特点。这时有市场挑战者B公司，抓住儿童奶粉这一已被细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发出儿童奶粉中的0-1岁专用奶粉，1-2岁奶粉，3岁以上的奶粉，以更好满足消费者的差异需求，A公司原来这块儿童奶粉市场可能会被B公司抢占，并且短期内难以夺回。
    (五)因走差异化路线，势必额处增加成本，可能会超过差异化带来的利润。
        即使出现上述差异化风险，商家也不愿意放弃差异化这一手段，于是在由些产品市场上出现了一种最新的变体：大生产下的度身订造，就是一个工厂的产品可为每个顾客特别量身度造，从而将差异化发挥到极致，但同时又可大量生产，因为一件服装或一双皮鞋，总是由许多部件组合而成，顾客不同的要求，实际上对工厂来说，仍是吵同部件的重新拼装而已，将不同规格的部件，分开机器化大生产，一旦收到顾客定单，即刻拼装组合，既快又是量身度造。
六、结论
  (一)差异化是我们创新品牌推商品进入充满竞争市场的切入点。只有产品具有鲜明的差异化特征，才能有竞争的加旋空间，茶包如此，皮鞋更是如此。
  (二)关于差异化的来源有两点：
     1、市场需求；
     2、创新产品。
       这两者我们都很需要，甚至可以结合起来运用，例如通过展览会，客户反映，绿茶具有保健功效在欧美市场已成为共识，这就是市场的需求。在这个基础上，围绕绿茶这个概念我们研究产品创新，如绿茶饼干（茶饼干上海申丰已搞出来）、绿茶牙膏（许多饮茶人喜欢齿间茶香，如能以绿茶制成牙膏，让茶香出现在清晨刚起床的人们口中）等等。
   (三)度身订造是差异化的最高形式。这对于珠海圣马可具有很大的借鉴意义，在我们专卖店发展到一定成熟阶段，引入这种“大生产下的度身订造”，通过树立独特的差异化优势，以将我们的品牌树立起来。
   (四)要有完整的差异化概念，供应商所提供的产品，不仅仅是产品本身，而是产品+包装+服务+网络+广告等等，是一综合体，产品差异化不仅仅是产品有形体的差异，更在于无形方面的差异。比如，无需增加太多成本，我们完全可以提供更周到、更贴切的服务，从而凸现整个产品的差异。

参考书目：1、《品牌营销》 2、《差异化行销》 3、《名牌故事》4、《销售与市场》 5、《有效管理者》6、《Marketing Plans with a winning edge》7、《Marketing Creating Value for Customers》8 《Marketing Cases》