用好节庆促销的价值

经典策划案例

2010-11-08 10:09:39 文/饶燕儿

　　当前生活模式变化的一个重要特点是时间和空间的可经营性有了很大提高，其中一个重要表现是更多时间节庆化以后，人们的消费资源分布越来越多受到了节庆的影响，同时由于节庆具有很强的主题娱乐特性，因此它也帮助厂商和消费者找到了更多达成交易的沟通话题。所以我们今天不仅看到了有更多外来的和新创的具有情感动员力的节庆日，同时我们还看到精明的商家非常积极地设计把节庆日商业化的途径，而节庆促销是其中一个重要的节目。

　　厂家和商家发展节庆促销有它内在的合理性：一方面重大节庆的集中消费构成消费购买量的不同寻常，在规模争夺中的收获有可能抵消单位价格变动中的损失，但这种折扣更加适合大众性消费产品和销售场所。相对而言，节庆对于高端产品规模变化的影响力相对较小，实际上可能正好相反，节庆情绪产生的对于热闹的要求，会更加促使较高端消费者转去大众消费场所进行娱乐活动。另一方面重大节庆折扣对于品牌价值的负面影响力较小。与平常时期的折扣对于品牌价值可能有的伤害比较，重大节庆折扣吻合公众心理预期，即期待商家利用节庆回馈公众，同时节庆时期活跃的现场活动形式形成的热闹，会加剧对于折扣的心理认同，不会让消费者有明显的档次滑落感。

　　但是，由于节庆折扣可能形成一种明显通用的方式，因此，它也很容易变成一种“谁也不能不用，但是用了也不见得怎么样”的鸡肋行动。尤其在促销方式有明显的厂商个体化操作、主题雷同的条件下，节庆折扣实际上有可能变成了一条增长厂商分销成本而收益相对有限的绳索。

　　这其中有几点可以思考的空间：一是对于节庆折扣要有相当的跳出平时打折思路的策略设计，要研究目标消费群体的节庆消费需求特征，且将这种需求表达成为适当的销售主题，发展主题促销和跨越产品类别而针对同一消费群体的联盟促销；二是在与其他卖场争夺消费人群方面，卖场应该联合厂家进行适度的与其他商家具有竞争性的主题促销活动，而不能只是各产品品牌的个体化操作；三是一定的商业街区商家要形成具有地域覆盖性的主题促销活动，以提升街区对于人群的争夺能力。

　　另外，配合节庆需要的街区主题活动，尤其是全街区围绕特定节庆主题进行的促销，在货物组织、活动设计、折扣协调、对外传播等方面整体提升整个商业的板块吸引力。在重大节庆中，为提升销售规模从而为大幅折扣找到消化的基数，街区化设计也可以将平时分割明显的店内销售延伸到店外，革新消费者与卖家的接触空间，增加节庆中的娱乐成分，这些都有利于消费者增加滞留时间、购买几率和购买愉悦度。这需要商家间形成的街区商会来进行这方面的专门操作。

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