智威湯遜品牌全行銷規劃:LUX

Where Are We?
行銷目標
◎ 自從2002年五月re-launch之後，伴隨更好的配方和兩支TVC，使市佔率增加到9.8%，排名第二
◎ 雖然有吸引力，卻與其他一般品牌沒有差別，保養/美化的訊息也很薄弱

五大重點發現
1.市場發現 染燙造型盛行，消費者對修護受損髮質的需求增加
2.傳播發現

3.品牌發現
優勢點

• 品牌定位明顯—麗仕是巨星的品牌

劣勢點：

• 歷史久遠，以致於讓人覺得是老一輩的品牌

 4..消費者發現

Who are they?

• 20 – 35歲女性; 主要是曾經使用過LSR但目前沒有使用者和非使用者

What do they stand for? (Social Identity Needs)

• 出眾的上等地位
• 有好的品味，追求高品質
• 高雅、有教養、有格調

How do they express themselves? (Expressive Needs)

• 有自信，知道自己想要什麼
• 有能力，能做出必須的作為
• 沉著的，了解並能掌控全局

How do they feel after shampooing? (Gratification Needs)

• 因她們聰明的選擇而被認為有眼光
• 對於自己高品質的選擇感到自信

 

4.客戶發現

在2004年九月會以新的產品概念、配方（葡萄多酚）、香味和包裝re-launch

  

What single-minded response do we want from this advertising?

她們應相信因為獨特的葡萄多酚成分，LSR能對受損頭髮提供更上等的修護，使頭髮柔亮﹔因此願意立刻嘗試使用。

 

What could the best evidence to help stimulate this (emotional, sensual or rational)?

◎擁有獨特葡萄多酚成分的新配方◎巨星所散發出來的驚艷魅力以及令人嚮往的價值。 

Brand Personality

◎有魅力的 Glamorous ◎令人嚮往的 Aspirational ◎國際巨星般的 International super star like  

Where Could We Be?

藉由新產品(葡萄多酚)的資訊來刺Ji試用和增進忠誠度，保持麗仕成長的趨勢，增強「修護頭髮」的訊息，並給予消費者對於麗仕全新的感受How Do We Get There? TVC: SkinAnalogyOnAirVersion 

Client’s comment on the campaign

◎麗仕今年葡萄多酚和這支TVC「肌膚篇」的上片，有兩個很大的策略性意義： 執行層面上，這是第一支麗仕的片子，把肌膚保養領域該有的執行高層次帶到頭髮保養領域來，同時也呼應Concept「照顧你的頭髮，就像照顧你的肌膚一樣」。◎這支片子把麗仕從十九世紀帶到二十世紀，不再只是把明星表現得死死的，而是能夠把明星的一些Quality表現出來。◎整個上市對於洗髮乳市場的影響方面，Lux Super Rich在今年至少成長了20%，是很好的表現。