欧莱雅：品牌金字塔是这样建成的！(3)

分众化策略的结果是，不同收入、教育、地域背景的消费者都能够在欧莱雅集团的产品中，找到适合自己文化与审美习惯的产品。欧莱雅注意持续强化品牌及其所代表的意义，发挥品牌认知的杠杆作用，以充分利用由品牌认同所产生的竞争优势。

在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，建造永久的上层建筑——差异性、消费者忠诚度以及形象。唯美高贵的兰蔻，“美容界的科学先驱”赫莲娜，解决问题皮肤的理肤泉，“健康之源美于自然”的卡尼尔，明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。

1．基于差异化定位的品牌传播

欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐，美宝莲广告中的章子仪，都经过改造，被“欧莱雅化”。前者的高贵优雅，后者的活力动感，与大众日常视野已有的印象是有差异的。但有一点是相同的，那就是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西——那是她们梦想的所在。

欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值得信赖并跟随的生活方式。 “巴黎欧莱雅，我值得拥有”、‘“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。

不论是经过广告、销售点展示物及样品，或是集团的伙伴如零售商、美发师及新闻记者，欧莱雅都会根据品牌的不同定位，充分利用不同类型的传播通路。大众品牌美宝莲主要凭借电视广告和代言人章子仪，渗透中国各级城市；定位于解决皮肤保养难题的理肤泉将皮肤科医生、专业Ji光美容中心从事皮肤美容的专家作为其品牌传播的主要媒体；巴黎欧莱雅专业美发则主要依靠专业美容顾问的传播产生口碑效应；面向普通大众的美发产品卡尼尔则在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市设立染发教育中心，以现场提供染发服务的方式向消费者进行展示。

2．文化的弹性

对于欧莱雅而言，这些明星品牌并非都源流于法国文化。如何在中国这样一个异质文化环境中彰显这些品牌的魅力，这是最为艰难的一个问题。贩卖代表法国生活方式的巴黎欧莱雅及兰蔻这些自创牌子，似乎比较容易为中国消费者所接受；但是，贩卖其他文化——在美国文化天平一端的美宝莲，欧莱雅的表现也不赖，同样长袖善舞。

在这一方面，欧莱雅同样延续了其在全球市场的做法。欧莱雅旗下不少明星品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因受控于一家法国公司而消弭。当很多其他公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。

这一策略有着十分突出的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。1996年欧莱雅以7.58亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并进入70个国家，美国以外的市场的销售达到其总收入的50％。这桩交易让美宝莲从一个营销力有限的地区品牌成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌，其效应近似于自然界的异体受精。进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象同时，更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递传递给中国女性，在短时间内赢得了消费者的欢迎，取得了十分突出的效果，成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

美宝莲在中国的成功让欧莱雅进一步意识到；恰当地利用不同品牌的文化魅力，将让企业获得飞速发展。欧莱雅进一步将这一战略向亚洲地区推进，对小护士与羽西的收购便是这一战略延伸的结果。

欧莱雅的品牌智慧就在于，它不只会讲些定位的陈词滥调，更具有卓越的洞察力和执行力，这使得它在玩定位游戏时，不仅有运斤成风的从容，更能在市场上“成势”；不只是找到所有营销人都可能会发现的消费者心智空档，更能牢牢的占据其心智。对消费者认知的不断渗透，使得欧莱雅的品牌资产能在其多元化的体系内反复循环驱动。