欧莱雅：品牌金字塔是这样建成的！(2)

“全方位的品牌及产品结构” 是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。

欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。

欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌。把各个品牌之间的界限划得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。

在进入中国的头8年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等１０大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。这些品牌定位各异，针对不同特点、不同层次的消费群体，如兰寇是整个集团的高档化妆品系列；薇姿产品是保健化妆品，走的是药品销售渠道；而其他的像美宝莲、欧莱雅是大众化的产品，在百货公司或超市销售。

多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这助长了内部竞争的概念，也正是市场扩张的关键性动力来源。

这10大品牌分别覆盖中国市场中高低三大消费区间，满足不同的美容需求，同时又充分发挥集群优势，强化欧莱雅金字塔战略的整体影响力。

1．高端市场

兰蔻：是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个，主要通过高档百货店、购物中心的专柜销售，为众多高端消费者所青睐。

赫莲娜：颇具现代感的前卫品牌，于2000年11月在上海梅龙镇伊势丹开设在中国的第一个专柜。将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者颇具影响力

碧欧泉：2001年4月进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，是以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品，采用时尚的开放式购物方式。

2．中端市场

薇姿:1998年7月进入中国，通过全国各地医院的皮肤科临床试验，在国内大中城市的专业药房建立了专柜。

理肤泉：2001年登陆中国市场，在药房进行销售，解决皮肤保养难题，对皮肤科起辅助性治疗作用。

巴黎欧莱雅专业美发：专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求。

巴黎卡诗：专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。

3．大众市场

巴黎欧莱雅：欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的大众化妆品品牌之一，该品牌包括护肤、彩妆、及染发品。

美宝莲：欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力。

卡尼尔：以“健康之源美于自然”为宗旨，致力开发天然美容产品，适用于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。

在销售渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位。高档产品精心选择销售点，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到。如大众彩妆品牌美宝莲为例，价格容易让大众接受，销售渠道十分广泛，消费者随时能看到，随时能买，好比能随处可买到可口可乐一样方便。现在美宝莲已经有11万多个门店分布在627个城市，可谓无处不在；处于大众市场较高端的巴黎欧莱雅则遍布中国118个城市，共有505家百货商店的503个专柜。而要购买兰蔻这样的品牌，就没有那么容易了，有时消费者必须到别的城市去购买，这由品牌定位之下稀有的专卖渠道所决定。21个城市当中最好的百货商店，为兰蔻开辟了42个专柜，在没有开设专柜的城市生活的消费者，有时必须坐飞机去别的城市购买。同样也是**在百货公司销售的碧欧泉，仅在12个城市的20家大型百货公司设有专柜。而最具专业性的高档品牌赫莲娜则只有6个专柜。

“金字塔战略”非中国市场独有，但由于中国市场的复杂性，欧莱雅按年龄、收入、受教育程度甚至不同类型城市等要素一一细分成若干个“金字塔”。欧莱雅认识到，中国的“金字塔”尤其特殊，高端消费者的比重小，低端消费者的比重大。在其他国家与地区，欧莱雅通常是在市场金字塔的每一层都要有产品，会同时考虑到任何购买力消费者的需求。虽然中国低档的市场更大，但欧莱雅绝对不会去碰，不会生产5块钱的化妆品，那么低的成本无法保证欧莱雅要求的品质。

对于欧莱雅而言，分众化策略的实施，必须以保证品牌的卓越品质与形象为前提，消费者对品牌的长期认同始终是第一位的。