奥美广告公司（Ogilby & Mather）简介(2)

奥格威的广告本文原则：

1. 不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2. 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3. 避免“好象”、“例如”的比喻。

4. “最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

5. 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6. 要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

7. 不要令人心烦的文句。

8. 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9. 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10. 讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11. 不要怕写长的本文。

12)照片底下，必须附加说明。

奥格威广告标题准则

1. 平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。

2. 标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3. 要把最大的消息贯注于标题当中。

4. 标题里最好包括商品名称。

5. 唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。

6. 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7. 不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。

8. 不要写迷阵式的标题。

9. 使用适合于商品诉求对象的语调。

10. 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。

奥格威广告插图准则

1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2. 把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。

3. 插图必须表现消费者的利益。

4. 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6. 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7. 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8. 不要弄脏插图。

9. 不要去掉或切断插图的重要因素。

奥格威哲学：

      奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

      他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”

      他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

      他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

      在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……

奥格威的名言：

      “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

      “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

      “最重要的决定是如何定位你的产品。”

      “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”

      “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

      “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

      “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”

      “顾客不是白痴，她是你的妻子。”

      “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”