星巴克咖啡简介(2)

    四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势。

    可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。

什么要进咖啡厅？

     为什么会进咖啡厅呢？可以给你列出几种情况：

     一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选； 

     二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选； 

     三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！ 

     四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。 

     进咖啡馆，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。


为了赚钱而“文化”？

    涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的（当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外），结果，往往很难“销”起来！ 

    从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。

    星巴克公司所拥有的53家店里一个员工都没有，美大星巴克公司里的700多个工作人员统统称为“合作伙伴”。美大星巴克公司规定，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是由“合作伙伴”讲解咖啡的相关知识，比如怎样自己泡制咖啡、各种器具的使用等。这些讲座的形式也十分灵活，一般选在顾客较多的时候，时间控制在30分钟左右。 

    在北京一个星巴克店，一位“合作伙伴”在现场端着一杯冒着热气的咖啡，正在给20多位顾客做示范。她说：“人的嗅觉有近千种，所以对咖啡的感受应该是先闻，咖啡氤氲的香气是闻出来的。喝的时候嘴要张大，留些空隙，这样才能品到咖啡的原味。品的时候，更要静心静气，认真感觉咖啡的酸度和浓度。由于咖啡豆的种类不同，品味起来也是不一样的。高酸度咖啡有一种明亮的刺Ji感，如哥伦比亚和美景三河(bella vista。浓度不同的咖啡，也是有明显差异的……你如果还没吃饭，不妨选择添加牛奶比例较高的卡布奇诺或拿铁，如果精神不足时，可以选择一些较浓的咖啡，如果想入睡，做个好梦，可以喝一些苏门答腊……” 

    这位“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。星巴克的这一招很管用，开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。 

    “以顾客为本,认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。 

    王朝龙说：“为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。为此，美大的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。” 

    为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”，星巴克公司建立了一系列考评机制，其中的“神秘顾客”是最有特色的。除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，美大星巴克公司会委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到星巴克咖啡各个分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，最终决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。而美大各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升的。

培养属于都市人的趣味： 

    六年来，星巴克平均每年开十家新店，每天卖掉的咖啡超过一万杯。如此迅捷的步伐，秘诀是什么？ 

    星巴克给我的方便大于给我的味觉享受。每当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩的时候、当朋友来了没地方说话的时候，会自然而然地想到星巴克。”这正是星巴克想达到的目标———任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。 

    现在，星巴克主要针对城市之中的白领开展自己的服务，但是随着中国经济的不断发展和普通人收入的提高，这一点正在不断改变。现在很多中西部的小城市正在积极引进麦当劳和肯德基，因为经营者认为品牌的知名度在当地已经树立起来了，开店赚钱只是时间问题。麦当劳和肯德基今天的情况，也正预示着星巴克的明天。 

    无论钱多钱少，在幽雅的环境中一起喝一杯重烘焙的咖啡，是都市人应该有的趣味。星巴克一进入中国，就抓住了中国小资、中产阶层对新空间的追求，尽管20余元一杯的咖啡是贵了点，尽管它引以为豪的“卡布基诺”、“拿铁”、“法布基诺”，没有一样超过25年的历史，可它是真正温馨而城市气氛十足的。