直邮读物商业计划书
计划书
2011/6/2
直邮读物商业计划书
本直投媒体的财务目标：三年内，收入年均增长率达到40%，累计收入突破6000万元，赢利超过XX万元。
直邮读物,即直接投送给读者的免费刊物,国外称为"dm"--direct mail的简称。它与普通杂志有两点本质不同: 1)并非新闻出版物,创办不需通过新闻出版、宣传部门批准,只需由工商局审批,但不能销售; 2)一般是直接投送到读者手中,发行的中间环节少。相比杂志,其前期投资额较小,投资回报较快。
大16开《华夏新锐》直邮读物,赢利渠道除了广告,还包括数据库营销。
1、目前, 《华夏新锐·南京刊》已由湛卢传媒正式出品，属于湛卢传媒全资项目。湛卢传媒，系南京湛卢文化传播中心的简称。南京湛卢文化传播中心，总部设于南京市。管理团队核心：总经理王峻峰，设计总监袁康。
2、湛卢传媒XX年5月起出品《华夏新锐·南京刊》，迄今已出版杂志13期。自第10期起，基本实现当期收支平衡。在竞争日益Ji烈的南京dm市场上已站稳脚跟，正处于向上超越的快速成长期。
《华夏新锐》城市中高端人群系列dm,包括各城市刊和社区刊、汽车俱乐部刊、金融及医疗机构vip刊……等，是湛卢传媒近三年内的主要赢利平台。《华夏新锐·南京刊》及XX年即将融资创办的扬州、苏州、无锡刊，将首先在长三角中高端dm市场上确立《华夏新锐》品牌的领先地位，开掘第一桶金。
3、《华夏新锐》核心竞争力在于：
高品质（高学历、高素质、高收入、高消费）人群数据库营销。以及由此延伸的两大特色——小众化、专业化dm生产；注重当代中国都市文化时尚。
针对高品质目标人群数据库营销在长三角城市尚属空白。而从海外市场，尤其是港澳、台湾的发展经历看，此模式需求潜力颇大，长三角地区正处于爆炸性增长的前夜，盈利前景极为可观。
4、湛卢传媒的最终发展目标是：针对中国城市中高端阶层的小众化媒体供应商、运营商。《华夏新锐》是第一个小众化平面媒体。
市场目标: 湛卢传媒——三年内，在国内城市中高端阶层媒介市场占有率第一，至少达到50%；以宁苏杭为核心的长三角市场占据80%以上份额。《华夏新锐》——三年内，成为国内赢利额最高的小众化媒体。
财务目标：XX-2010三年内，湛卢传媒收入年均增长率达到40%，累计收入突破6000万元，赢利超过XX万元。其中，90%以上贡献来自《华夏新锐》。
5、实现以上目标的基础是:
a、超前于同行的核心竞争力——数据库营销，目前已建立南京地区5万名vip读者数据库：包括医生、律师、教师、公务员、私营企业主、国企外企中高层白领等；
b、熟悉了解国内城市密度最高、新兴中高端阶层最为集中的长三角地区，占据天时地利人和；
c、管理团队拥有来自市场一线的小众化媒体营销经验。
实现以上目标的策略是:
a、渠道差异化。与目前市场竞争力最强的都市报、卫星电视频道、户外媒体的传播渠道形成充分差异；由此形成目标受众、传播效果的差异性。
b、二线包围一线。北京、上海、广州、深圳等国内一线城市广告市场已经进入“精耕细作”时代，dm市场接近饱和，外资媒体巨鳄开始登岸；而在东部沿海经济发达城市、各省区首府等二线城市，广告市场的目标受众细分刚刚形成趋势，dm市场存在大片空白，南京、杭州、苏州、宁波等长三角中心城市便是典型。以二线中心城市为核心市场，避开了一线城市的“资本战”，且易于形成区域的相对垄断优势，大大提升投资效益。一旦时机合适，即可挟成熟模式渗透一线城市，完成全国布局，成为中国小众化平面媒体市场领跑者。
6、长三角地区dm杂志竞争现状：
长三角地区较好的经济基础，加速的对外开放，刺Ji了细分目标受众的新媒体的发育成长，以“小众化”为特征的dm杂志便是其中最为活跃的一个种类。自XX年以来，长三角地区的dm杂志业开始呈现出多元化态势，内容、设计、印刷水准迅速提高，综合品质直追传统杂志，盈利能力也进入上升通道。
§南京,截止XX年2月，约有30多种公开发行的dm杂志，其中约10种有一定传阅率和影响力。
《map城市指南》：可能是南京历史最悠久的dm杂志之一。最初定位是为在宁外籍人士及其交际圈服务的一份生活信息中英文双语手册。近两三年逐渐向“南京本城小资生活指南”转型，中国籍读者已远远多余外籍读者。
每期广告营收约15万元，平均每页广告收入约1－2万元。期盈利率约10－20％。XX年以来维持前几年营收水平。
有读者俱乐部，会员约百名，部分为外籍人士。发行地点以市区高星级酒店、美食休闲场所为主。直接邮寄读者数量不详，估计仅数百名。
《life paper生活资讯》：创办时间也较长，已有5年以上。投资方系南京较知名的一家娱乐控股公司，其名下酒吧“乱世佳人”在南京颇有影响。中英文双语，定位与《map》近似，但主力受众群仍是本地30岁以下白领。
一度每期广告营收20余万元，平均每页广告收入约2-3万元。XX年以前盈利率较高，XX年下半年以后出现下滑趋势，期广告量仅10万元左右。
有直邮读者库，估计几百名。以茶馆、咖啡馆、美食、休闲场所摆放为主。
《金陵楼市》：创办约4年，专业提供房产、家居、装饰方面的信息及意见。由于XX年来南京楼市的火爆，近两年广告营收量大幅度上升，最高峰时每期可达30万元；目前每期可达15万元左右，盈利率较高，但受去年国家调控影响，去年年底以来广告营收缩水。 共2页,当前第1页12
直邮读物,即直接投送给读者的免费刊物,国外称为"dm"--direct mail的简称。它与普通杂志有两点本质不同: 1)并非新闻出版物,创办不需通过新闻出版、宣传部门批准,只需由工商局审批,但不能销售; 2)一般是直接投送到读者手中,发行的中间环节少。相比杂志,其前期投资额较小,投资回报较快。
大16开《华夏新锐》直邮读物,赢利渠道除了广告,还包括数据库营销。
1、目前, 《华夏新锐·南京刊》已由湛卢传媒正式出品，属于湛卢传媒全资项目。湛卢传媒，系南京湛卢文化传播中心的简称。南京湛卢文化传播中心，总部设于南京市。管理团队核心：总经理王峻峰，设计总监袁康。
2、湛卢传媒XX年5月起出品《华夏新锐·南京刊》，迄今已出版杂志13期。自第10期起，基本实现当期收支平衡。在竞争日益Ji烈的南京dm市场上已站稳脚跟，正处于向上超越的快速成长期。
《华夏新锐》城市中高端人群系列dm,包括各城市刊和社区刊、汽车俱乐部刊、金融及医疗机构vip刊……等，是湛卢传媒近三年内的主要赢利平台。《华夏新锐·南京刊》及XX年即将融资创办的扬州、苏州、无锡刊，将首先在长三角中高端dm市场上确立《华夏新锐》品牌的领先地位，开掘第一桶金。
3、《华夏新锐》核心竞争力在于：
高品质（高学历、高素质、高收入、高消费）人群数据库营销。以及由此延伸的两大特色——小众化、专业化dm生产；注重当代中国都市文化时尚。
针对高品质目标人群数据库营销在长三角城市尚属空白。而从海外市场，尤其是港澳、台湾的发展经历看，此模式需求潜力颇大，长三角地区正处于爆炸性增长的前夜，盈利前景极为可观。
4、湛卢传媒的最终发展目标是：针对中国城市中高端阶层的小众化媒体供应商、运营商。《华夏新锐》是第一个小众化平面媒体。
市场目标: 湛卢传媒——三年内，在国内城市中高端阶层媒介市场占有率第一，至少达到50%；以宁苏杭为核心的长三角市场占据80%以上份额。《华夏新锐》——三年内，成为国内赢利额最高的小众化媒体。
财务目标：XX-2010三年内，湛卢传媒收入年均增长率达到40%，累计收入突破6000万元，赢利超过XX万元。其中，90%以上贡献来自《华夏新锐》。
5、实现以上目标的基础是:
a、超前于同行的核心竞争力——数据库营销，目前已建立南京地区5万名vip读者数据库：包括医生、律师、教师、公务员、私营企业主、国企外企中高层白领等；
b、熟悉了解国内城市密度最高、新兴中高端阶层最为集中的长三角地区，占据天时地利人和；
c、管理团队拥有来自市场一线的小众化媒体营销经验。
实现以上目标的策略是:
a、渠道差异化。与目前市场竞争力最强的都市报、卫星电视频道、户外媒体的传播渠道形成充分差异；由此形成目标受众、传播效果的差异性。
b、二线包围一线。北京、上海、广州、深圳等国内一线城市广告市场已经进入“精耕细作”时代，dm市场接近饱和，外资媒体巨鳄开始登岸；而在东部沿海经济发达城市、各省区首府等二线城市，广告市场的目标受众细分刚刚形成趋势，dm市场存在大片空白，南京、杭州、苏州、宁波等长三角中心城市便是典型。以二线中心城市为核心市场，避开了一线城市的“资本战”，且易于形成区域的相对垄断优势，大大提升投资效益。一旦时机合适，即可挟成熟模式渗透一线城市，完成全国布局，成为中国小众化平面媒体市场领跑者。
6、长三角地区dm杂志竞争现状：
长三角地区较好的经济基础，加速的对外开放，刺Ji了细分目标受众的新媒体的发育成长，以“小众化”为特征的dm杂志便是其中最为活跃的一个种类。自XX年以来，长三角地区的dm杂志业开始呈现出多元化态势，内容、设计、印刷水准迅速提高，综合品质直追传统杂志，盈利能力也进入上升通道。
§南京,截止XX年2月，约有30多种公开发行的dm杂志，其中约10种有一定传阅率和影响力。
《map城市指南》：可能是南京历史最悠久的dm杂志之一。最初定位是为在宁外籍人士及其交际圈服务的一份生活信息中英文双语手册。近两三年逐渐向“南京本城小资生活指南”转型，中国籍读者已远远多余外籍读者。
每期广告营收约15万元，平均每页广告收入约1－2万元。期盈利率约10－20％。XX年以来维持前几年营收水平。
有读者俱乐部，会员约百名，部分为外籍人士。发行地点以市区高星级酒店、美食休闲场所为主。直接邮寄读者数量不详，估计仅数百名。
《life paper生活资讯》：创办时间也较长，已有5年以上。投资方系南京较知名的一家娱乐控股公司，其名下酒吧“乱世佳人”在南京颇有影响。中英文双语，定位与《map》近似，但主力受众群仍是本地30岁以下白领。
一度每期广告营收20余万元，平均每页广告收入约2-3万元。XX年以前盈利率较高，XX年下半年以后出现下滑趋势，期广告量仅10万元左右。
有直邮读者库，估计几百名。以茶馆、咖啡馆、美食、休闲场所摆放为主。
《金陵楼市》：创办约4年，专业提供房产、家居、装饰方面的信息及意见。由于XX年来南京楼市的火爆，近两年广告营收量大幅度上升，最高峰时每期可达30万元；目前每期可达15万元左右，盈利率较高，但受去年国家调控影响，去年年底以来广告营收缩水。 共2页,当前第1页12
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