浅析文学文体学在英语广告当中的应用

　　论文关键词:广告用语　商品标语　文体学 

　　论文摘 要:本文深入研究了文学文体学,即修辞格与诗歌韵律的手法在广告中的运用。广告用语包罗万象、丰富多彩,但都有一个主要功能,即劝说功能。广告成了厂家进军的首要武器,广告语的使用也显得尤为重要。本文首先从广告的基本组成部分,即品牌名称和商品标语谈起,然后着重介绍了广告用语中应用的文学文体学手法,即修辞格和诗歌韵律。对品牌名及商品广告标语的特点,本文都引用了大量的广告实例加以证明,以求达到具体、真实的效果。 
　　
　　我们无法想象生活中没有了广告会是什么样子。通过广告,我们可以了解各种商品的相关信息。如果我们用眼睛和心灵去感受,则会发现广告带给我们了一个缤纷多彩的世界。
　　文学文体学特指阐述文学文体的主题意义和价值为目的的文学学派,注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。本文重点阐述了文学文体学的各种不同形式在英语广告中的运用。
　　
　　1 英语广告的基本组成部分
　　1.1 商标(Brand Names)
　　商标是一个品牌最显著的标志,其发展悠久并且有很多不同的表现形式。以下具体地加以说明。
　　(1)普通词汇(Common Words)。
　　很多公司使用普通词汇作为自己的商标用语。这些词汇能够建立起商品良好的形象并给消费者留下深刻的印象。
　　Sharp[夏普](空调)。It makes you sharply cold.
　　Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.
　　(2)新造词汇(Created Words)。
　　为了使自己的品牌与众不同,商家创造出很多原本不存在的词语。例如:
　　Kleenex[clean+excellent 舒洁](纸巾)。
　　Rolex[rolling+excellent劳力士](手表)。
　　(3)外来词汇(Loan Words)。
　　外来词汇给人一种异国氛围,增加了美和新奇感,比如
　　Evian[依云](矿泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同样也是矿泉水的出产地,其名来源于1864年拿破仑三世。
　　(4)专有名词(Proper Names)。
　　Avon[雅芳](化妆品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亚的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。
　　Mercedes-Benz[奔驰](汽车)。 Mercedes则是奔驰公司总裁女儿的名字。
　　从以上的例子中我们可以看出,商标在广告中地位如此之重,是由于它们简单直接,能很轻松地让消费者记住,并带给他们美感和享受。被商标的魅力所吸引,消费者会更迫切地探寻更多的商品信息,购买欲望也随之增强。
　　1.2 标语(Slogan)
　　除了商标,一则成功的广告同样依赖于标语。成功的标语总是被无数人所津津乐道。比如,在Oliver Twist(《雾都孤儿》)中,Oliver在孤儿院里请求总管能给他更多的汤喝,他说“Please,Sir,I want some more.”现在,“Ask for more”则变成了Pepsi-Cola [百事可乐]的广告标语。这则标语可以Ji起消费者购买更多的产品的渴望。又比如:
　　Can’t beat the real thing[唯我独尊]——可口可乐标语。(Yang Zhisong 74)。 广告充分反映出制造商的一种霸气,而可口可乐确实是美国占有垄断地位的商品。
　　下文将具体地阐述文学文体学在英语广告标语当中的运用。
　　
　　2 英语广告中的文学文体学
　　广告是人们交际的一种形式,其中广告用语,即标语是最重要的工具。在一则广告中,设计者通过不同的修辞手法,即修辞格和诗歌韵律来增加其美感,最终达到鼓励人们消费的目的。
　　2.1 修辞格(Figurative Language)
　　2.1.1 双关(Punning)
　　在一定的语言中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手法就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深寓意,给人以深刻印象。比如:
　　[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection 12)
　　“Blue Girl”(蓝妹)是德国一个著名的啤酒品牌。这则广告营造出一种非常温馨,浪漫的氛围:一位男士正在等待他心目当中的“蓝妹”走进他的生活。蓝妹,是啤酒,还是一个姑娘呢？或者二者兼备？
　　2.1.2 暗喻(Metaphor)
　　暗喻又称为隐喻,是用一种事物暗喻另一种事物,进行隐藏的比较。看下面这则广告:You’d better off uner an umbrella.(旅行广告)
　　这则广告以伞来暗喻保险,因为伞为人们遮风挡雨,就好像是人们的“保护神”。而在的过程中,旅游保险就像保护伞,保护着出门在外的游客。这个比喻不仅生动而且给人以安全感。(肖颖 142)
　　2.1.3 排比(Parallelism)
　　广告中的排比句式方便人们记忆,并且朗读起来铿锵有力,让人印象深刻。
　　下面是一则汽车广告:
　　Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(143)
　　广告中没有出现和汽车相关的词语,但是通过三个排比,“sometimes you forget…”说出了驾驶的乐趣,让人忘记了许多琐事,构思新颖且趣味无穷。