公关礼仪论文《漫谈公关理论“认知管理”》(2)
公关礼仪
2012/5/24
您可以访问第一范文网（www.网址未加载）查看更多与本文《漫谈公关理论“认知管理”》相关的文章。当然，这其中也不乏国际政治因素的影响，但国际政治战略关系的合纵连横其实也是认识管理的重要体现。在我看来，2012年申奥的戏剧性收尾，就说明了这个问题。2012申奥结果公布，伦敦中选而巴黎落败，令众人大跌眼镜。英国《泰晤士报》的评论谈到，“当贝克汉姆”在新加坡大出风头时， 布莱尔秘密地为伦敦赢得了2012年奥运会主办权。在布莱尔7月4日下午抵达新加坡之后，就马上在他下榻的瑞士饭店的套间内同国际奥委会委员们进行了至少30次一对一的游说，总共同大约60位国际奥委会委员们进行了交谈。来自爱尔兰的国际奥委会委员帕特说，“如果布莱尔不来，这些票就绝对得不到。不只是四票，可能是六票或八票。巴黎的游说工作就不如伦敦的做得好。”可以说，伦敦的获胜至少要一部分要归功于布莱尔的高层公关攻势。相比之下，希拉克就比较郁闷，先输了欧盟宪法公投，又输了巴黎申奥，看来他需要马上做另一类内部认知管理了-危机公关。
从以上的例子还可以看出，在认知管理的策划与实施过程中，“软权力”这一我们在传统上称之为思想工作的作用发挥出了极大的效力。根据一位华南媒体大哥的提法，所谓“软权力”是与钢枪铁炮和经济制裁这种军事/经济硬实力相悖的理论。“软权力”是以重文化与价值观的理念传播方式来进行认知管理，影响受众。这个概念最早由肯尼迪政治学院的一位教授提出，是值得国内外厂商在塑造自身形象上来引以为鉴的。典型的案例是，二战以后，美国利用其影视文化作为其价值观的载体，影响了全球一代又一代的的青年对美式文化的热衷。
事实上，以上的例子仅是与大家共享在下对认知管理的粗略理解。我们平日从事的基本上还是媒体关系和分析师关系，还另有资深人士做政府关系。而我们服务的对象也一般是国际大企业或国内大企业。服务方面也大多是企业形象宣传（转载自第一范文网http://www.网址未加载，请保留此标记。）和产品宣传，深入的还会有政府关系这一层。我们的受众就是媒体，分析师， 政府，厂商的客户和合作伙伴（可以称为产业链或狭义上的生态系统），和最终用户/消费者等等。
而媒体既是实施认知管理的首要渠道，又是我们的第一受众。如何通过与媒体的良性互动来成功实践对所有受众的认知管理，是很多企业与公关从业人士的挑战。媒体传播的一个要点就是要抓重点，即20％的媒体代表了80％的话语权与传播覆盖度。并且，不同的宣传对象，受众，要与不同的媒体策略相配合。在完成比较复杂全面的传播目标时，媒体策略还要与分析师关系，行业关系，政府关系，学术界关系等覆盖整个“企业生态环境”的各种关系策略相配合。
做企业公关的目的一般是塑造或提升企业品牌形象，支持企业的市场推广与销售，加强企业与最终用户的沟通，增强消费者满意度等等。最终的目的要为企业的有形资产和无形资产带来收益。对消费者而言，好的公关是会帮助其提升生活质量，刷新生活方式，提升生活满意度的。
还要说明的一点就是，公关不是广告。笔者加入公关之前，也曾有四年时间在广告领域摸爬滚打的经历，觉得广告与公关的最大区别是：受众知道“广告”就是“广告”， 要经过多次轰炸才能激发他们的情感诉求，达到认知管理的结果；公关则不同，除了极少数业内人士对媒体的报道有“免疫力”， 相当数量的受众还是会直接相信代表公信力的媒体的报道的。这就要求我们的媒体要尽量保持自己的公平与公正。（现在也有很多广告文章以公关的手法运做，大家还是不难分辨的）总而言之，公关是用来“攻心”的高深学问，是在不断创新与实践中发展的艺术。近年来，公关作为一个在发达国家已经是比较发达的一个行业，也开始在中国流行并逐渐走向成熟。
很多企业把公关，广告，市场活动整合在一起，称为整合市场营销。
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